在市场营销中，市场的本质在于需求，而需求来自人。因此，我们不应该把数字当作数字，而应该把算法当作算法。我们应该始终关注“人”，尤其是在市场研究方面。

有些人可能会说，“人”不容易说，有时说谎，有时有偏见，真或假。但是难道没有更简单的想法吗？我们自己就是“人”。作为一名市场研究员，你不必完全脱离“人”的概念，与看似客观的立场作斗争。

此时，有些人可能会问，如果你增加更多自己的想法，你的研究目标是什么？

是的，作为一名市场研究员，你必须客观地看待事实，并提出来。但事实是什么呢，如果你总是把自己孤立在另一边，恐怕这个所谓的事实只是一个笼罩着乌云的谜。

在这里，我必须强调事实的重要性。正是为了看清事实，我们必须“有办法”在某些情况下把自己看作是站在同一方的“人”，在某些情况下作为旁观者保持独立。

这种“方法”正是本文试图总结的。

1.在用户没有表达任何意见或不清楚用户的意见之前，不要有任何想法。

我们不妨用粗俗的方式把自己比作“蛔虫”。主人不知道。即使你是胃里的蛔虫，你也什么都不知道。

因此，我们需要一个开放的问卷来吸引我们的主人尝试说出他们的想法，即使只是一点点。这就是所谓的定性阶段。

2.接受用户的书面反馈，试着阅读这个“人”，而不是这些“词”。

当问卷被退回时，我们“看到”了业主用“文字”写下的内容。有两个问题：

首先，大量的开放式问卷意味着有许多不同品味的业主。

第二，单词的使用可能基于不同的背景或主人的个性(不同的书写)，并且由于我们自己的背景，我们“看”的方式和主人表达自己的方式也是不同的(不同的观看)，这不可避免地导致信息传递的缺乏(最生动的比喻是接力比划游戏经常导致讽刺的结果)。

这时，我们可以作为“人”出现在同一侧。

看着卷轴上的文字，想象一下“你”到底想说什么。这一次，你似乎可以阅读一些东西。然而，必须说明的是，此时“你”只能是话语背后的人，不应该有任何影响判断的自我存在。

举个简单的例子，两个玩家同时说你的游戏太贵了。请仔细看看他们的成绩、角色、收入/职业和其他背景信息。你可能会发现一个是中级，一个是高级，一个是肉盾，一个是巫师，一个是学生，一个是蓝领。

让我们试着去替代，如果你是一个中级肉盾，在这个游戏中你会面临什么样的情况？因为游戏规则，你经常和高级玩家PK。因此，你经常在PK时输(挫败感太强)。归根结底，这是因为你的角色只是中级，然后你会想，“如果我练习高级，我不怕和高级玩家PK。”最后，你经常花钱训练和花钱，却发现你永远赶不上先进。当时，一份调查问卷出现了，你毫不犹豫地说，“这个游戏太贵了。”

另一个角色，如果你是一个高级巫师，由于你的高水平和强大的攻击能力，很多人组织你去做一个副本，这个副本对你来说很简单，但是手机端的页面总是复杂和庞大的，到了晚上，流量用了一半。从第三天晚上开始，当你的队友打电话给你的时候，你必须使用打包外的流量来加入盟友。两个星期后，在月底，人们发现电话费已经超过了100元。然后你收到一份调查问卷，愤怒地说，“这个游戏太贵了。”

上面的例子是为了说明，当你阅读文本背后的人，你会发现前者的“金钱消费”的来源可能是缺乏成就感，而后者的“金钱消费”的来源可能是网页的在线反应，两者可能会说完全不同的事情。

3.听用户的话，理解他的话比和他说话更好。

有些人可能会仔细看，我用“可能”来得出结论。坦率地说，这种替代只是“猜测”。你没有证据证明这个假设是正确的。

是的，我不记得有哪位名人说过“大胆假设，小心证明”。如果前面是如何用“替代”来大胆假设，后面是如何用“替代”来仔细验证。

在有了一些粗略的想法之后，作为一名市场研究员，我的心里充满了兴奋和好奇。没有人比我们更想知道他的假设或想法，对不对？这时，我们必须注意，收起我们的兴奋和好奇。这种先入为主的态度将成为我们发现事实的障碍。

前面只有文字联系，那么你也可以亲自和用户交谈，通过各种形式，比如电话、面对面的采访、现场测试等等。使用一系列近乎苛刻的提问(这里有技巧，提问的代价不能是用户的厌烦)，让用户彻底挖掘自己。这个过程可能是痛苦和困难的，所以你的“替代”变得非常重要。只有当用户觉得你作为一个“人”存在于同一边时，他们才会愿意做像挖掘自己这样困难的工作。

案例分享：桌子上有几瓶容量相同、材质不同的不同品牌的瓶子。

请让来自中低收入家庭的全职妈妈从两者中选择一个，并给出原因。两种可供选择的奶瓶是：高端品牌的聚丙烯材料和通用品牌的玻璃材料。最后，她选择了普通品牌的玻璃材料。她告诉我们聚丙烯材料对孩子不好，她是一个全职妈妈，可以照顾玻璃材料，这是更安全的。

在几个链接之后，我们添加了以下内容：“为了感谢您，我们将给您一份额外的礼物。请随便拿一个。”因此，她选择了高端品牌的聚丙烯材料。

此时，你试图在中低收入家庭中替代全职母亲的角色，似乎你能更好地理解她的行为。这个高端品牌可能仍然值得信赖，根源可能不是材料，而是价格。

有了这个想法，问她“送人了吗？还是BB？把它给某人，我给你包起来。BB可能会添加一个句柄。”

这时，她告诉我，“谢谢，那帮我加一个把手。高端品牌很精致。我会试一试。”(看起来轻松愉快)

“我试过了。如果好的话，我可以回来！”

她使劲眨了眨眼睛，抬起了嘴“哈哈，好吧，我们先试试吧~ ~ ~。说到这里，你明白了。

(然后，我再次真诚地建议市场研究人员不妨练习面部表情和动作的心理投射。)

4.不要分别看每一个数字，而是连续阅读，完整地读出一个“人”。

从开放式问卷的广度到与用户对话的深度，我们一直在拼凑和补充材料。“替代”不仅帮助我们理解“人”，也帮助我们描述可能出现的问题，通常可以理解为“准备桌上的菜”。这道菜能否上桌，材料是否最终做成这道菜，我们必须继续“仔细验证”。

来到定量问卷阶段，整理好你的材料并发给用户，这样他们就可以决定他们想要什么。在用户反馈后，我们进入了数据清理、分析和解释阶段。

让我们来谈谈“解释”。

我们面前有一堆数字和图表。我们的任务不是告诉每个人这个数字是什么，而是它代表什么。

首先要做的是收集每个假设的相关数据，看看它们是否能被串成一条链(通常被称为“证据链”)，如果是这样，假设成立。如果你不能，看看这个假设的漏洞，也许会找到一个新的结论。

第二件事是从用户的角度将行为路径、态度跟踪和需求满足过程等相关联的数字联系起来，看“人”的形象是否能被完整地描绘出来。如果是的，非常好，另一个结论已经出现。如果没有，检查矛盾或缺失点在哪里，您可能会发现用户分类方法是错误的，另一个细分维度可能更有效。

举个简单的例子，你有用户对皮肤元素、颜色、风格和主题的偏好。如果你把它们串联起来，用适当的细分维度进行比较分析，你会发现不同年龄的不同用户有不同的社会沉浸体验和不同的整体风格偏好。通过类比，我们可以发现社交沉浸体验可能会投射到更多其他领域的偏好上。

有人可能会问，这里似乎看不到“替代”。事实上，你做的两件事已经有了“替代”。组织证据链和描绘人物形象这两项任务需要能够理解选项比例并很好地填写选项的人。